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Shoes事例 お客さま座談会の様子

Shoes 気づかなかったお客さまの「真の不満」

私は2015年4月からレディスシューズのプライベートブランドバイヤーとして、「ラクチンきれいシューズ」のモノづくりと仕入業務を担当しています。「ラクチンきれいシューズ」が生まれるきっかけとなったのは、2009年に実施した1500人のお客さまアンケートの結果です。なんと9割の方が、「履き心地」に対して何らかの不満を持っていらっしゃることがわかりました。 そこでお客さまと一緒に考え、一緒につくる新しいプライベートブランドづくりを行うプロジェクトが立ち上がったのです。

お客さまから希望者を募ってモニターになっていただき、サンプルを用意して、何度も座談会を実施し、ご意見をうかがいました。その結果「履き心地」「おしゃれ」「値頃」というキーワードが出てきました。この3つがそろった靴こそがお客さまが求める靴。お客さまから合格点をいただくまで何度も修正を繰り返した結果、2010年2月に「ラクチンきれいシューズ」の第1号「ラクチンきれいパンプス」が誕生しました。

お客さまのご要望やご不満を徹底的におうかがいし商品開発に反映した、「ラクチンシリーズ」のレディスシューズはおかげさまで累計300万足を超える大ヒット商品になりました。

好調な理由は、やはりお客さまのニーズにお応えし、お客さまと共にサンプルの確認・修正を行った結果だと思います。例えば「ラクチンきれいシューズ」では19.5cm~27.0cm(一部商品20.5cm~26.0cm)という展開サイズをすべてのデザインで用意しています。これもお客さまアンケートや座談会でサイズにお悩みのお客さまが多く「自分に合ったサイズがほしい」という声にお応えした結果です。

Web事例 まるで360°から見ているように分かりやすく。Webサイトをみやすく!

Web どうすれば画面で商品の良さが伝わるか、改善を重ねる日々

私は2014年から、お客さま同士が靴について語り合ったり、モノづくりに参加したりできる靴のコミュニティサイト「シューズLABOプラス」の運営を担当しています。

お客さまの買い方がネット通販に大きくシフトする中、「ラクチンきれいシューズ」は発売当初から、大きな支持をいただいています。現在は、シューズ専門サイトを開設し、『欲しい商品が「探しやすく・買いやすく」、お買物が「楽しくなる」サイト』をめざしています。

Webでも人気の「ラクチンきれいシューズ」ですが、ネット通販ならではの苦労もあります。素材が柔らかく、何より履き心地が良いのが特徴。しかしそういった機能は画面では簡単には伝わりません。そこで靴を大胆に曲げた写真を使ったり、言葉で機能面について補足したりして商品特性が伝わるように工夫しています。360度から見られるように撮影方法を改善し、あらゆる角度から商品を見ていただけるようになりました。さらに「洋服と合わせた時のイメージが重要」という声を反映し、洋服までコーディネートしたモデルの全身写真も掲載しています。お客さまがサイトを見た際に、履いた状態をリアルに感じてもらえるように工夫し、ブラッシュアップを重ねています。

ネット通販の最大の強みは、お店のない地域のお客さまをはじめ、全国のお客さまとつながること。そしてシューズに関心をお持ちの全国のお客さまが、ネットで気軽にモノづくりにご参加いただけるコミュニティサイトが、私が担当する「シューズLABOプラス」です。多くのお客さまに喜んでいただけるように、お客さまのお役に立つ情報や楽しんでいただけるコンテンツを企画しています。

「シューズLABOプラス」は現在、大きく「モノづくりラボ」と「教えてラボ」の2つのカテゴリーで構成されています。中でも「モノづくりラボ」のメインとも言える「モノづくりアンケート」は多くのお客さまがモノづくりに参画していただきたいという想いで企画したコンテンツ。もちろんアンケート結果は商品づくりに反映しており、それは「開発レポート」というコンテンツでお客さまからも確認ができます。このようにお客さまとの共に、理想のシューズづくりを実現することで、一人でも多くのお客さまに喜んでいただきたいというのが私たちの想いなのです。

Shoes事例 velikoko ラクチンきれいシューズ

Shoes お店もWebもマルイ、「お客さま軸」を大切に

多くのお客さまに「ラクチンきれいシューズ」をはいていただきたい。シューズ事業が今めざしているのが全国展開です。そこでWeb担当者との連携を密にし、全国のお客さまに「ラクチンきれいシューズ」をお届けする施策に取組んでいます。

施策の1つめは、ネット通販での先行受注です。冬展開商品の「ラクチンきれいブーツ」をまだ暑い夏にネット通販で予約を承ったところ、予想を大きく上回る数の注文を全国からいただき、大好評でした。予約状況は、販売計画立案のための重要なデータにもなり、お客さまからさまざまなアドバイスをいただくこともできました。

また、先行受注によりいただいたお客さまのお声を基に、バイヤーとWeb担当者、そして店舗スタッフというさまざまな部署の人々が一体になって、共にモノづくり・売場づくりをすすめていくことができました。

施策の2つめは「実際に商品を見てから買いたい」というお客さまのニーズにお応えするための、「体験ストア」です。限られた売場のスペースでは、すべての型のデザイン・サイズをお店にご用意することはできないため、その場に在庫がないものについては、タブレット端末でネット注文するまでをサポートするという対応を、新たに行いました。当初の「否定的な反応も多いのでは」という予想に反し、お客さまからの反応は非常に好評でした。今後もこのような取組みをおこない、多くのお客さまに「ラクチンきれいシューズ」のファンになっていただけたらと思います。

Shoes事例 シューズLABO+

Web 靴のNo.1サイトをめざして

現在は「ラクチンきれいシューズ」シリーズを軸にして「靴のNo.1サイトをつくろう」と意欲的に活動しています。ネット通販では靴の配送返送無料のサービスも行っていますが、気になった商品をお試しいただくまでのハードルはお店よりネット通販の方が圧倒的に高いことは変わりません。また、靴は洋服とは探し方も異なります。そこで、「シューズ専門サイト」では、シーン、素材、クッション性や屈曲性の機能別、といったお客さま目線でのキーワードで商品を探せるように改善してきました。また、ウェブチャネルでは「どこの店舗にどの在庫があるか」といった情報が更新され、お客さまがリアルタイムで在庫状況を知ることができます。

「シューズLABOプラス」はモノづくりに参加していただく場、お客さま同士で靴について気軽に語り会い、共有できる場となっています。「教えてラボ」の人気コンテンツ「教えて広場」は、お客さま同士が靴に関するあれこれを気軽に語り合える場として活用されています。

お客さま同士では正しい答えが導き出せないようなテーマについては専門家の方に書いていただくというコンテンツの提供も行っています。例えば外反母趾のお悩み、足のお手入れの相談、また靴の修理などについては「役に立つ」と好評です。

そのほかにも「シューズLABOプラス」発の取組みとして、お客さまの声を基にした独自イベントなどの新しい挑戦も行っています。東京・渋谷で行った「キラキラ☆ウォーキングレッスン」はその第一弾です。プロのウォーキング講師から「歩き方・姿勢・女性の心構え」についてレッスンを受けた後、バイヤーが「靴の選び方」を説明させていただくイベントでしたが、大盛況となりお客さまには大変喜んでいただけました。このようなWebを活用したお客さまとのコミュニケーション強化にもさらに取組んでいきたいと思っています。